luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Под впечатлением: как воспитать лояльность потребителя



Довольные клиенты – пусть к росту любого бизнеса. На чем делать акцент при оценке эффективности маркетинга в компании?

Управление клиентским опытом, или Customer experience management (CEM) стало важной задачей предпринимателя, работающего в условиях высокой конкуренции. Чтобы измерить его реальное влияние на финансовые показатели бренда, аналитики американской компании Oracle предлагают рассматривать CEM в трех плоскостях: вовлечение, сохранение и эффективность.

Так, британская сеть отелей The Pig взялась за разработку новой стратегии взаимодействия с клиентом в онлайне. Она сократила путь, который проделывает турист прежде, чем забронировать номер. Вторым шагом стала настройка эффективных коммуникаций с пользователем посредством рекламы, email-рассылок и соцсетей. В результате в течение двух лет онлайн-доходы The Pig выросли на 250%, показатель ROI управляемых PPC-активностей составил 319%, а ROI небрендового органического поиска достиг 965%.

Помимо результатов CEM важны и инструменты, с помощью которых они достигаются. Сегодня покупатели выбирают не просто лучший для себя продукт, но способ его приобретения. В Китае гости ресторанов KFC с удовольствием участвовали в соревновании, которое устроила всемирно известная сеть ресторанов. Она предложила битву двух продуктов – традиционных куриных наггетсов и принципиально новых Golden Crispy Chicken. Проигравшая товараная единица должна была навсегда пропасть из меню. Эта акция привела к высочайшей вовлеченности китайских покупателей в социальных медиа компании на период ее проведения.

Еще один инструмент формирования впечатлений у покупателей – арома-маркетинг. В магазине бытовой техники рядом со стиральными машинами пахнет чистым хлопком, в кофейне – выпечкой. Все это вызывает доверие покупателей. По данным исследования Activity Group, около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в ощущении запаха и воспринимают его на подсознательном уровне. При этом субъективное восприятие атмосферы торговой точки улучшается.

В сфере телекоммуникационных услуг тоже есть место уникальному пользовательскому опыту. Например, «Ростелеком» начал открывать центры продаж и обслуживания – концептуальные офисы нового поколения. Главными компонентами такого пространства стали демо-зоны с большими диванами, журнальными столиками и телевизорами. Наличие товаров и сервисов под рукой позволяет клиентам лучше понять продукт и бренд, и он возвращаться сюда вновь.

Методы измерения CEM

Маркетолог Дафф Андерсон, который более 20 лет изучает потребительское поведение, предлагает опираться на четыре основные метрики, оценивающие управление клиентским опытом. Первый показатель – это удовлетворенность клиента, которая измеряется ответом на вопрос: «Как бы вы оценили свой опыт сегодня?» по шкале от 1 до 9 (а наивысший балл – десятка – вынесен отдельно) – за счет этого ответы получаются более репрезентативными. Второй показатель – индекс лояльности Net Promoter Score – предназначен для оценки готовности клиента к повторным покупкам. Третий показатель называется намерение посетителя и решение задачи. И самым важным является четвертый показатель – включение метрики в действие. Когда вы начнете использовать эти результаты, даже небольшая выборка данных о текущем настроении покупателей даст лучшее понимание об их поведении. Кроме того, вы получите преимущество перед конкурентами.

Есть ли одна универсальная метрика, которая подошла бы абсолютно всем? Отвечая на этот вопрос, многие специалисты в области CEM сходятся во мнении, что это — отзывы клиента. Причем форма отзыва может быть совершенно разной: от пятизвездочных обзоров в соцсетях до «золотого молчания», когда у клиент просто нет необходимости обращаться с жалобой.

Tags: бизнес
Subscribe

Posts from This Journal “бизнес” Tag

promo luckyea77 july 4, 2016 11:42 2
Buy for 10 tokens
Публикую рейтинги форекс-компаний по таким параметрам, как суммарные капиталы инвесторов, суммарные капиталы управляющих и суммарные доходы ПАММ-счетов за все время по 20 самым крупным ПАММ-счетам. Капитал инвесторов (КИ) 1. PrivateFX - 11 636 000 $ 2. Альфа-Форекс - 7 007 000 $ 3. Alpari…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment