luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Соперничество на пользу: как зарабатывать на онлайн-образовании



Дистанционное обучение в России может приносить деньги, если поставить корректную цель, правильно выбрать бизнес-модель и системно работать над данными о поведении студентов

По оценкам консалтингового агентства J’son, объем мирового рынка онлайн-образования в 2016 году составил $50 млрд. Это агрессивно развивающийся сегмент экономики. В 2015-2016 годах в этот сектор пришло более $5,5 млрд венчурных денег. Размеры венчурных раундов открывают только некоторые компании: например, компания в сфере обучения интернет-специалистов «Нетология» получила в 2015 году $2,1 млн, сервис подписки на обучающие химические наборы Mel Science - $2,5 млн в 2016 году. С 2013 по 2015 год суммарный объем сделок в Росии составил около $15 млн.

Хотя объем мирового рынка дистанционного образования исчисляется десятками миллиардов долларов, Россия «отщипнула» от него всего $180 млн (данные 2016 года). Для сравнения: рынок Северной Америки в том же году составил $27 млрд. Попробуем разобраться, в чем проблемы российского рынка онлайн-образования.

Первая причина уходит своими корнями в начало XX века. «Землю крестьянам, заводы рабочим, образование бесплатно!» Именно эту идею нам прививало государство более 70 лет. В сознании большинства россиян образование остается бесплатным и обязательным. И, соответственно, исторически за образование никто платить не хочет.

Вторая причина — в России не привыкли платить за контент — это еще один исторически сложившийся тренд, который мешает развитию онлайн-образования.

Третья причина в том, что онлайн-образование так быстро росло, в него инвестировались такие огромные деньги, что большая часть проектов на рынке долгое время не задумывалась о монетизации вообще. Сервисы продолжали быть бесплатными, тогда как продукт обвешивали новыми «фичами» (возможности сервиса, доступные внутри него функции — Forbes) и запускали все новые продуктовые ветки: и для учителей, и для детей, и «а теперь малиновый».

Сегодня на рынке на несколько сотен игроков всего несколько сервисов, которые системно хорошо зарабатывают. К ним относятся, например, City Business School (дистанционное бизнес-образование), «Нетология» (платные курсы для профессионального развития), Eduson (b2b-образование в США).

Но несмотря на большое количество препятствий, можно однозначно сказать, что в отрасли есть деньги, и на онлайн-образовании можно зарабатывать сотни миллионов, если подойти к монетизации с правильной стороны и заниматься развитием бизнеса системно.

Как выиграть в конкурентной борьбе, не сжечь инвесторские деньги и начать зарабатывать, если компания все-таки решила заняться онлайн-образованием? Давайте поговорим об «антидотах» к вышеперечисленным негативным фактам и предпосылкам.

Шаг первый: анализ потребностей рынка и оккупация правильной ниши

Как рассуждала наша компания (LinguaLeo, платформа для изучения иностранных языков, работающая по модели freemium — Forbes) в 2009-2010 года? Рынок языкового онлайн-обучения совсем пуст. При этом было понятно, что пользователь готов учиться дистанционно: онлайн гарантирует доступность сервиса где угодно, когда угодно, проникновение интернета и мобильных девайсов растет сверхзвуковыми темпами, в сети находится огромное количество оцифрованного контента. Оставалось только добавить методологическую и технологическую составляющую и создать новое для рынка образовательное решение с тренажерами и упражнениями, которое системно и персонализировано решало бы боль пользователя, например, в изучении иностранных языков.

Теперь мы хорошо понимаем, что мир изменился. Сегодня основными предпосылками в создании правильного нишевого продукта в образовании являются тренды: blended-learning (смешанное образование), life-long training (образование, которое необходимо получать в течение всей жизни), то есть непрерывного образования, носимые устройства, дополненная реальность (AR) и Big Data.

Шаг второй: разработка востребованного продукта

Выбор ниши не гарантирует правильный выбор продуктовой стратегии. Нам, например, пришлось несколько раз корректировать направление и даже менять продуктовую стратегию.

Чтобы продукт купили, он должен не только облегчать жизнь пользователя, но и обходить предубеждения. Так как пользователи не привыкли платить за контент — его много, он ничего не стоит, в сети можно найти что угодно — значит, продукт должен решать проблему экономии времени и позволять учиться эффективно. Для того, чтобы быть более востребованными, платформа или сервис должны помочь пользователю разобраться в море контента, дать в руки методику, интерфейс, алгоритм и технологию, чтобы сделать обучение более эффективным и четким. За такие вещи пользователь готов платить.

Шаг третий: выбор бизнес-модели

Выбор бизнес-модели определяют продукт и цель. Основные модели на рынке онлайн-образования России:

1. Оплата за курс. Оцифрованные курсы: часто представляет из себя продукт в виде вебинаров с «говорящей головой» на самописной системе дистанционного обучения. Одной из проблем монетизации такой модели является поиск точки цены с наивысшей выручкой. И, следовательно, не всегда удается сделать бизнес окупаемым.

2. Рекламная модель. Контентные сервисы: размещают статьи, блоги, видео. Проблемы монетизации: контент воруют, трудозатраты на создание контента не всегда покрываются прибылью от рекламы

3. Freemium. Пользователь получает доступ бесплатно, но взимается оплата за дополнительные сервисы / возможности (микроплатежами или по подписной модели). Проблема: большую часть функционала приходится отдавать бесплатно. Платит обычно 5-7 % пользователей.

а) Оплата периода. Оплата за доступ к образовательной программе за период. Например, за семестр. Проблемы: невысокая конверсия в оплату, по причинам длительности периодов и соответственно их высокой стоимости. Также конверсия снижается, если необходим только 1 материал, а покупать приходится всю базу данных.

б) Подписная модель. Ежемесячная оплата доступа к сервису. Наиболее популярна для мобильных приложений. Проблема: низкий ретеншн из-за отсутствия мотивации.


Все проблемы решаемы, если протестировать разные варианты и комбинировать модели.

1. Оцифрованные курсы. Пробуем давать доступ к курсу бесплатно, но продавать дополнительные услуги, дипломы и так далее.

2. Контентные сервисы. Проекты могут сочетать в себе дополнительные платные сервисы и доходы от рекламы.

3. Оплата периода. Сочетаем с подписной моделью для того, чтобы можно было совершить не только разовую покупку, но и подписаться.

4. Подписная модель. Подключаем рекуррентные платежи.

5. Freemium. Сочетаем со всеми вышеперечисленными моделями монетизации и тестируем, где выше эффект.

Отталкиваясь от продукта, компании нужно тестировать разные варианты монетизации, чтобы найти тот, который будет наиболее эффективен. С первого раза в правильную модель попадают единицы.

Например, когда в 2012 году стартовал проект Coursera, компания обеспечивала студентам доступ к курсам не требуя оплаты. За несколько лет они попробовали несколько моделей монетизации. Одной из них стала попытка выхода с продуктом Coursera Career Services, который использовал e-learning сайт как рекрутинговый инструмент для корпораций для подбора многообещающих талантливых студентов. Но попытка провалилась. Методом проб и ошибок компания пришла к заработку двумя способами: первый, когда студент выбирает оплату за сертификат по результатам прохождения индивидуального курса, второй — за прохождения курса «Специализация» . Часть курсов в 2016 году полностью выведена из доступа для неплатящих пользователей, для других — бесплатно доступны лишь лекции, но не тесты.

Другой яркий пример — компания Skillshare (учебное сообщество для творческих людей, где пользователь может посещать онлайн-курсы, смотреть видео-уроки, создавать проекты и самостоятельно вести курсы) Изначально проект монетизировался через частные платные занятия с оффлайн-тьюторами, в процессе развития компания полностью перешла к обучению по видео, доступ к которым дает премиальный аккаунт.

Шаг четвертый: анализ информации

Ключевой момент в монетизации: онлайн образование, возможно, даже лучше и полнее, чем другие онлайн-сервисы, использует big data. В edtech недостаточно знать пол, возраст, город, семейный статус пользователя для того, чтобы продать ему курс, подписку или вебинар. Нужно попасть в яблочко, даже в зернышко мотивации. Единственное, что может заставить студента заплатить — это осознание того, что ему действительно нужно учиться, и что этому он может научиться только здесь. Тут закономерно возникает следствие: мотивация возникает и сохраняется только там, где пользователю интересно, и где он видит эффект от занятий. В результате постоянного анализа поведения пользователя, других аналитических данных и тестирования всевозможных вариантов повышения конверсии абстрактные данные превращаются в реальные деньги от мотивированного студента. По опыту могу сказать, что системная работа с данными позволяет находить точки роста, повышающие конверсии на 20-30%.

И самое главное: какой бы замечательный образовательный продукт или стартап мы не рассматривали, очень важно правильно считать и анализировать. Вариант расчета для курсов — это unit-экономика, потому что можно посчитать, сколько денег принес каждый конкретный продукт. И сколько вы потратили на создание каждого курса, его продвижение, клиентскую поддержку, особенно если у вас есть переменные затраты в виде тьюторов. Во всех остальных вариантах эффективнее оценивать показатель ARPU. Этот параметр отвечает на многие вопросы: сколько вы можете потратить на привлечение студентов, как быстро оно окупается, как генерируется выручка по проекту «за время жизни» студента на сервисе.

Итак, проблему в монетизации образования может решить:

1. Корректный выбор ниши исходя из среднесрочных и долгосрочных трендов рынка.

2. Создание продукта, который решает реально существующие боли пользователя.

3. Определение бизнес-модели, исходя из цели и продукта.

4. Сбор и анализ больших данных для поддержания мотивации к обучению и предложения студенту продукта, который ему точно нужен.

5. Системный расчет эффективности проекта по правильной метрике.

Что сделать, чтобы отрасль росла и развивалась? Максимально расти каждому участнику, выходить на новые целевые группы, вступать в конкурентную борьбу. Чем выше конкуренция – тем лучше развивается отрасль. Потому что компании начинают считать деньги, фокусироваться, внедрять технологии и применять нестандартные решения. И все в выигрыше, а пользователь - уж точно.

Tags: дистанционное образование, образование, онлайн
Subscribe

Posts from This Journal “дистанционное образование” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 30
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: 11 ресурсов для бесплатного образования Проект "Лучшие кадры лучшей страны" Онлайн-курсы по высоким технологиям и инновациям Дистанционное образование в России (среднее профессиональное…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments