luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

По цепочке: как работают современные программы лояльности



Многие ретейлеры хотят управлять поведением своих клиентов. Как сделать это ненавязчиво?

Кажется, не осталось ни одного серьезного ретейлера, который бы не внедрил программу лояльности в свою систему продаж. Одни подходят к вопросу нестандартно и тестируют инновационные методы удержания клиента, другие повторяют опыт успешных игроков. Лояльность с рациональной точки зрения — это цепочка последовательных покупок с возможностью прогнозировать поведение покупателя, влиять на него, повышая тем самым продажи и увеличивая прибыль компании. Но не все программы лояльности справляются с перечисленными задачами эффективно.

Подарок, бонус, дисконт

В торговых сетях используется три типа программ. Подарочная действует по принципу «Купи на 1000 рублей – получи в подарок освежитель воздуха!» или «Собери 25 купонов и купи на них набор садовых инструментов». В основном она применяется на автозаправочных станциях или в несетевой рознице. Преимущества такой программы — простота в запуске, отсутствие карт лояльного покупателя и затрат на программное обеспечение. Среди минусов, например, то, что вы не получаете контактных данных своих покупателей, не можете общаться с ними и управлять их покупательским поведением.

Второй тип – дисконтные программы – часто используют небольшие торговые сети, в особенности продуктовые. У каждого держателя карты есть определенная скидка (3-7% в зависимости от общей суммы покупок), и клиент платит за покупку меньше. При желании можно получить контактные данные покупателя и начать с ним коммуницировать, но, как ни странно, здесь встречаются неточности. Еще один минус – большие потери розницы на скидках. Кроме того, дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, потому что скидка предоставляется здесь и сейчас, и решение о покупке переходит в область ценовой конкуренции, где выиграть практически невозможно, потому что всегда найдется тот, кто даст цену ниже.

Наиболее эффективен третий тип – бонусная программа. Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени. У бонусов есть еще одно важное свойство – они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке. Основная идея бонусной программы – возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.

Новая лояльность

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории. С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной. Разумеется, такая задача требует применения сложных математических инструментов и умения работать с Big Data.

Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности. Понятно, что мечта любого маркетолога – наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный «пластик», который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках. Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.

Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях – репертуарность. Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего «на земле» (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов. Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы. Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.

Tags: бизнес
Subscribe

Posts from This Journal “бизнес” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 30
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: 11 ресурсов для бесплатного образования Проект "Лучшие кадры лучшей страны" Онлайн-курсы по высоким технологиям и инновациям Дистанционное образование в России (среднее профессиональное…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments