luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Интернет vs ТВ. Как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты.



Пока продавцы ТВ-рекламы еще могут позволить себе говорить с рекламодателями, опираясь на свои исторически сильные позиции или использовать господдержку для лоббирования своих интересов. Но через 10-15 лет аукционные модели поставят всех игроков в равных условиях

«Ты читаешь новости в интернете или смотришь по ТВ?» — по ответу на этот вопрос еще пять лет назад можно было определить возраст человека. Сегодня ситуация меняется, и даже более старшее поколение стало активными пользователями веба. Аудитория сети в России составляет 84 млн. человек — это практически все активное население. Уже более пяти интернет-площадок (Google, Яндекс, «ВКонтакте», YouTube, Mail.ru) обгоняют «Первый канал» по объему месячной аудитории. Разумеется, подобные изменения не могли остаться не замеченными бизнесом.

По итогам 2016 года впервые бюджет на интернет-рекламу определил крупнейшего рекламодателя страны. Лидер рейтинга, P&G, потратил на ТВ меньше, чем Nestle или PepsiCo, но за счет инвестиций в онлайн-рекламу (748 млн. руб.) занял в рейтинге рекламодателей верхнюю строчку. Это хороший сигнал для рынка digital-рекламы, но тревожный для ТВ-сегмента. На рынке США в 2016 году тоже произошли знаковые перемены. Именно по его итогам затраты рекламодателей на онлайн-рекламу впервые превысили расходы на ТВ-рекламу ( $70 млрд против $67 млрд). В Европе расходы рекламодателей на интернет-рекламу оказались выше расходов на рекламу на ТВ еще по итогам 2015 года. В 2017 году, по оценкам аналитиков, интернет-реклама выйдет на первое место уже в мировом масштабе.

Маркетинговый рынок стремительно меняется, и выигрывают от изменений в первую очередь именно интернет-компании. ТВ и пресса продолжают влиять на общественное мнение, но уже проигрывают с точки зрения охвата обычных пользователей. С другой стороны, и интернет-медиа теряют монополию на информацию, и за ней — качественную аудиторию. Гонка за трафиком и рейтингами сыграла с ними злую шутку: качество контента упало. Это привело к потере доверия и интереса со стороны читателей. Классические медиагиганты оказались в роли «догоняющих»: у них еще достаточно ресурсов, чтобы составить конкуренцию, но уже нет смелости, чтобы рисковать и действительно меняться. При этом, если на западе ТВ и пресса стремительно переходят к цифровой экономике и инвестируют в новые технологии, то в России дело обстоит немного по-другому.

Российские реалии

В 2016 российский рекламный рынок вырос на 11% и составил 360 млрд. рублей, а совокупные затраты компаний на маркетинг достигают 630-650 млрд рублей. Пирог большой, и желающих откусить от него более чем достаточно. Сегодня весь этот огромный рынок фактически контролируется несколькими крупными игроками. Вся ТВ-реклама продается через единый селлер-хаус — Национальный Рекламный Альянс (НРА). В интернет-рекламе доминируют Яндекс (рекламная выручка за 2016 год — 72,6 млрд рублей), Mail.ru Group (рекламная выручка — 18,4 млрд рублей) и Google (самая последняя статистика — более 22,7 млрд рублей по итогам 2015 года (статистику свежее найти не удалось), показатели российского Google по итогам 2016 года не раскрывались). Суммируя показатели, можно сказать: втроем лидеры на рынке интернет-рекламы делят около 75% его объема. Контрагентами продавцов выступают крупные международные сетевые агентства, представляющие рекламодателей. Шесть крупнейших агентских групп контролируют 62% всех рекламных бюджетов в России (статистика Sostav.ru по итогам 2016 года хорошо иллюстрирует отрыв шести игроков).

Получается, что 10-15 компаний контролируют многомиллиардный рынок, и у каждого из игроков рекламного рынка есть хороший запас ресурсов, чтобы подкрепить свою точку зрения. Неудивительно: команды рекламных бизнесов вряд ли оказались бы «сапожниками без сапог» и не использовали все свои навыки в продаже собственных услуг.

В любой маркетинговой активности можно выделить три главных этапа — повышение узнаваемости бренда, знания о конкретных продуктах и их преимуществах и стимулирование, собственно, покупки. Любая маркетинговая активность преследует одну (а иногда — несколько) из этих трех целей. С этой точки зрения важен не столько формат рекламы, сколько эффективность решения конкретной задачи рекламодателя. Получается, «Яндекс» конкурирует не только с Google или Mail.ru Group, но и с телевидением, радио, outdoor-рекламой и прессой.

Сегодня главная «битва» за бюджеты рекламодателей развернулась между digital и ТВ. Если проанализировать статистику АКАР за 2016 год, то мы увидим, что на них приходится 78% рекламных бюджетов. Однако нужно также учесть, что 67% объема рынка интернет-рекламы, это малый и средний бизнеса. Что касается бюджетов телевизионной-рекламы, то их традиционно формирует сотня топ-компаний, а 30 крупнейших рекламодателей размещают половину всей телерекламы. До 2016 года такая расстановка сил устраивала всех. Рынок digital-рекламы быстро рос за счет малого и среднего бизнеса, а также отбирал рынок прессы и наружной рекламы (за восемь последних лет их доля в бюджете сократилась в 2,5 раза, с 42% до 16% (также расчет на основе данных АКАР)). Доля ТВ-рекламы в общих тратах рекламодателей на маркетинг за этот же период упала лишь на 4,5%. Но это не вызвало паники. Успокаивали общий рост рекламного рынка, а в случае вопросов — «виноват кризис в стране». К тому же, получили распространение «commitment-сделки» — рекламодатель обязывался внести определенный процент от своего интернет-бюджета на партнерские площадки, обычно сайты тех же телеканалов. Бренд, таким образом, получал скидку на рекламу на ТВ, а телеканал — монетизировал свой сайт или сайт партнера.

Все изменилось в 2015 году. Бренды в целом значительно сократили рекламную активность (весь рекламный рынок просел на 10%), при этом ТВ потерял в полтора раза больше, в то время как интернет только незначительно замедлил темп роста — с 18% до 15% (сравнение год к году на основе данных АКАР).

Что мы видим по итогам 2016 года? Согласно исследованию АКАР, сегмент ТВ-рекламы в 2016 году вырос на 10% (на 13,8 млрд. рублей). Но 30% этого роста — заслуга всего двух компаний — банка Тинькофф и StudioModerna, владельца несколько крупных интернет-магазинов. Они увеличили бюджет на ТВ в 9х и 10х раз соответственно и принесли 4 млрд. «новых» для рекламной индустрии денег. Без этого, рост рекламы на ТВ был бы ниже инфляции. В это же время сегмент интернет-рекламы за два года вырос на 60%. Та же динамика продолжается и в первом квартале 2017 — ТВ также растет на 10%, а digital на 23%.

Что привело к такому результату?

- Во-первых, рекламодатели стали понимать, что интернет дал им возможности эффективного использования данных для таргетинга аудитории, чтобы «не бить из пушки по воробьям». Данные банков и телеком-операторов теперь делают возможным не только таргетировать рекламу, но и отслеживать ее влияние на продажи, даже если сама покупка происходит в реальных торговых точках. Это позволяет маркетологам брендов инвестировать в медиа чётко понимая, какой именно прирост продаж и доли рынка они получают.

- Во-вторых, у крупных рекламодателей бюджеты на радио, прессу и наружную рекламу достигли минимума. Бренды уже не могли увеличивать свое присутствие в сети за счет этих форматов. Совокупная доля интернета и ТВ у топовых рекламодателей в 2016 году достигла 92,52% - это значительно выше, чем в среднем по рынку. Получается, у крупных компаний больше нет «пространства для для маневра».

- В-третьих, интернет-реклама идеальна для гибкого управления бюджетом, за счет измеримости результатов в режиме реального времени. А именно это нужно в условиях нестабильности — особенно если нужно отчитываться перед финансовым отделом. У тех, кто отвечает за рекламные бюджеты, уже нет возможности заключать контракты на год. Ситуация слишком быстро меняется, и требует быстрых сделок.

Еще несколько лет назад интернет для крупного бизнеса был «комплементарным», дополнительным каналом. Никто всерьез не рассматривал сокращение активности на ТВ ради увеличения онлайн-рекламы. Но, как мы видим сегодня, рекламодатели следуют за аудиторией, и раз теперь она мигрировала в интернет — приоритеты в распределении бюджетов у рекламодателей не могли не измениться.

Как крупные бренды увеличили свои digital-инвестиции

По итогам 2016 года Coca-Cola впервые с 1999 года не вошла в топ-20 рекламодателей по рейтингу Mediascope (ранее TNS). Это объясняется только одной причиной — при составлении данного рейтинга не учитывались объемы digital-рекламы. Представители компании объяснили ситуацию смещением акцента на работу с интернетом, отметив, что общий рекламный бюджет не снизился. По их словам, в 2016 году 18% рекламного бюджета Coca-Cola пришлось на продвижение в сети. Другие примеры роста вложений крупного бизнеса в digital: в 2016 Volkswagen потратил на цифровую рекламу 34%, Toyota — 49%, а Samsung Electronics — 30%. По оценке представителей телеиндустрии, 30%-40% интернет-бюджетов крупных рекламодателей — целевые расходы, запланированные на digital, еще 30% — «пограничные», именно за эти деньги конкурируют ТВ и интернет. Оставшиеся 30% (если вернуться к оценке объема размещаемой онлайн рекламы крупными рекламодателями в 33% от всего digital рынка , то это 10-15 млрд рублей) распределяются на онлайн в ущерб интересам ТВ.

Важным фактором в изменении баланса в пользу интернета стало развитие онлайн-видео. Видеореклама позволяет брендам использовать привычный формат ролика, но уже в сети. При этом стоимость контакта с пользователем на ТВ ниже, но если говорить не о теоретических, а о практических показателях, то в среднем возврат инвестиций от онлайн видео выше на 77%. Согласно исследованию, проведенному Danone, ROI вложений в рекламу на YouTube оказался в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу. Похожие результаты получила и Nestle: компания изучила эффективность разных рекламных платформ для своей продукции в течение трех лет и выявила, что рентабельность инвестиций в онлайн-видео — 247%, а в классические телевизионные форматы - всего 101%.

В 2016 году рынок онлайн-видео в России вырос на 19%, но на него все еще приходится лишь 4,4% бюджетов (что в 3,4 раза меньше, чем в США, если отталкиваться от статистики Emarketer). Во многом это связано с использованием технологий programmatic, которые значительно повышают эффективность онлайн-видео. В США рекламодатели используют programmatic для 60% закупок видеорекламы, в то время как в России к ним обращаются всего в 15% случаев. Но в 2017-2018 гг. ситуация изменится: на рынок вышли банки и телеком-операторы. Использование их данных позволит еще точнее таргетировать рекламу. Мы прогнозируем рост programmatic-рекламы на 40% ежегодно в течение 2017-2018 гг.

ТВ наносит ответный удар

Уход рекламодателей побудил крупнейшие телеканалы пойти на беспрецедентный шаг: с 2016 года все продажи объединены в Национальном Рекламном Альянсе (НРА). Фактически, на мой взгляд, создана монополия на рынке ТВ-рекламы. Одновременно был принят закон, обязывающий TNS, измеряющий телезрителей, продать свой бизнес в России. Сегодня Mediascope (новый бренд TNS) на 80% принадлежит ВЦИОМ (владелеет государство). Хотя, справедливости ради, стоит сказать, что пока технологии и стандарты измерений остались прежними, а значит — все еще заслуживают доверия. Сразу после создания НРА ее участники объявили о повышении цены телерекламу в 2017 году на 15%, а также презентовали стратегию, направленную на агрессивную конкуренцию с онлайн-рекламой. В ближайшие 2-3 года мегаселлер планирует привлечь те самые 10-15 млрд, которые, по их мнению, были «неправильно» инвестированы в онлайн-рекламу.

Агрессивная конкуренция между телерекламой и digital в российских реалиях — это микс PR-поддержки и создания атмосферы неопределенности с помощью законодательных инициатив. В конце 2016 года представители ТВ сделали множество заявлений (вот несколько из них, — Сергея Коптева, главы НРА), суть которых сводится к следующему: «Рекламодатели «заигрались» в digital, интернет — всего лишь среда распространения, а онлайн-реклама — непрозрачная, инвестиции в этот канал часто идут в ущерб коммерческим интересам». В подтверждение подобных тезисов приводится график, указывающий, что крупнейшие рекламодатели, переключившись с ТВ на интернет, теряют позиции.

Действительно ли связаны активность рекламодателей на ТВ и их доля рынка? Не секрет, что большие компании достаточно консервативны. Надо понимать, что часть их digital-бюджета уже «забронирована» медиахолдингами, в составе которых есть и интернет-активы, и ТВ. И по правилам тех самых commitment-сделок, бренды просто обязаны размещаться на тех или иных интернет-площадках, зачастую не самых эффективных. Из-за этого крупные бренды значительно проигрывают в эффективности онлайн-размещений средним игрокам, которые более мобильны и открыты к экспериментам. Возможно, именно в этой плоскости и лежат потери крупнейших рекламодателей.

Также хочу отметить, что масло в огонь подливают обсуждения возможных законодательных ограничений в работе интернет-компаний: мы регулярно слышим о возможности блокировки в России Youtube, о новых законах, позволяющих закрывать популярные ресурсы или обязывающих продавать интернет-бизнесы владельцам только из России.

Заключение

«— Баинг умер. Надо осознать, что та бизнес-модель, когда ты покупаешь дорогущий инвентарь, размещаешь на ТВ нажатием одной кнопки флайт и получаешь суперком, обречена. Так еще можно прожить какое-то время, но последствия будут трагическими. Агентствам нужно срочно повышать уровень компетенции. Как — вопрос: может быть, мы будем сделки наблюдать, или внутри начнут взращивать. Но им нужно срочно вгрызаться в технологические истории, залезать в трейд-маркетинг. Выживут те, кто придет к клиенту и скажет: «Мы сделаем это лучше, чем для вас это делает Google или «Яндекс». Те, кто будут делать умные кампании, экономить деньги клиентов. — говорит в одном из интервью Максим Гришаков, генеральный директор Yandex market и бывший коммерческий директор Yandex.

Как долго можно продолжать работать по-старому? За последние несколько лет крупные рекламодатели потеряли, по разным оценкам, около 25% на потребительском рынке. Маленькие компании, независимые агентства, способные быстро принимать решения оказываются впереди, вынуждая крупные корпорации и обслуживающие их сетевые агентства меняться. Сегодня побеждает не большой, а быстрый и гибкий.

«Если смотреть глазами клиента, нас отличает маркетинг. Но кроме этого, у нас есть технология, чтобы проделать всю эту работу. Сбор данных, их анализ, операционная деятельность — все это должно производиться в совокупности, что не было бы возможным без нашей технологии», — говорит Кевин Дэйту (Kevin Datoo), главный операционный директор компании Dollar Shave Club, которую недавно купил Unilever за $1 млрд. просто потому, что это был единственный выход, чтобы не проиграть конкуренцию (подробнее об истории Dollar Shave Club — в материале Forbes).

В обозримом будущем ТВ-реклама остается важной частью медиа-микса, но телевидение в привычном нам виде трансформируется. Уже сейчас в интернете ТВ-контент конкурирует с контентом от других игроков — профессиональных медиа, блоггеров и т.д. Неизбежный переход всего вещания в интернет-пространство только усилит конкуренцию за бюджеты. И если сейчас ТВ еще может позволить себе говорить с рекламодателями, опираясь на свои исторически сильные позиции, или использовать господдержку для лоббирования своих интересов, то через 10-15 лет все игроки будут в равных условиях. Аукционная модель подразумевает открытый рынок, без обязательств по выкупу трафика, становится важна не абстрактная цена за клик, а его качество и релевантность. В современной рекламе выигрывают знания о пользователях: важно не то, скольким ты показал рекламу, а сколько из них были целевой аудиторией. Опыт Netflix показал, что технологические компании могут сами создавать качественный контент и на равных конкурировать с телеканалами.

Tags: ТВ, интернет, реклама
Subscribe

Posts from This Journal “реклама” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 29
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: 11 ресурсов для бесплатного образования Онлайн-курсы по высоким технологиям и инновациям Дистанционное образование в России (среднее профессиональное образование, бакалавриат, магистратура,…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 1 comment