luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Большая игра: как зарабатывают на киберспорте



Киберспорт — довольно затратное мероприятие. Но стратегические инвесторы научились на нем зарабатывать. Как устроен бизнес на профессионалах компьютерных баталий

Киберспорт — популярный тренд в сфере информационных технологий: объем рынка в 2017 году составил около $1млрд долларов во всем мире и около $37 млн — в России. Новости о крупных инвестициях в киберспорт появляются все чаще. Зачем это нужно инвесторам и какие выгоды получают обе стороны сделки.

Отдельные киберспортсмены и команды участвуют в турнирах и маркетинговых активностях. Их представляют, как правило, киберспортивные организации: они берут на себя функции агентов и менеджеров, чтобы оставить геймерам одну задачу — играть.

Из-за ажиотажа может сложиться впечатление, что игроки, менеджеры, агенты и владельцы составов купаются в деньгах. На деле ситуация обстоит иначе: киберспортивных организаций, которые приносят прибыль сами по себе, совсем немного.

Затраты на содержание команд, которые могли бы конкурировать на высшем уровне, достаточно высоки уже сейчас — к примеру, состав по League of Legends обходится нашей команде примерно в $0,5 млн в год. Рынок по-прежнему находится на этапе роста: денег и спонсоров пока не много, зато и выручка киберспортивных организаций не достигла потолка. Особенно это касается тех источников, которые в будущем будут приносить наибольшую прибыль, по мнению автора: лиг по франшизной системе и стратегического партнерства между командами и крупными компаниями.

Доход киберспортсменов складывается из следующих статей:

Призовые на турнирах. Несмотря на огромные цифры призовых, это один из самых скромных источников выручки организации, поскольку большая часть призовых (как правило, не меньше 70%, а иногда и все 100%) достаётся игрокам. Призовые нередко сильно задерживаются или не выплачиваются вовсе. Встречаются и организационные сложности: скажем, устроитель соревнования может требовать приехать в Китай и забрать призовые наличными.
Хотя проблемы постепенно уходят в прошлое вместе с ростом инфраструктуры и наработкой практики, в том числе юридической, маловероятно, что когда-нибудь удастся построить организацию, которая окупалась бы исключительно (или хотя бы главным образом) за счет призовых, невозможно.

Спортивные клубы. Киберспорт похож на традиционный спорт: хотя навыки, необходимые для победы на соревнованиях, порядком отличаются, сам по себе соревновательный дух, а также принцип построения инфраструктуры, способы работы с аудиторией и монетизации бренда, маркетинговые возможности — одни и те же. При этом аудитория киберспорта уже сегодня обходит многие виды традиционного спорта, а если учесть ее темпы роста — по некоторым (оптимистичным) оценкам, через 10-15 лет она обгонит и спорт номер один в мире — футбол.

К такому выводу пришли многие спортивные клубы, решившие принять участие в развивающейся отрасли. При этом многие ограничились тем, что взяли одного или нескольких игроков в футбольный симулятор — FIFA — просто потому, что это им близко и понятно. Однако численность аудитории FIFA далека от популярных дисциплин — например, League of Legends, где количество зрителей одного только чемпионата мира переваливает за миллион даже без учёта китайской аудитории, а с ней берёт планку в сто миллионов.

Многие пошли дальше. Например, турецкие футбольные клубы «Бешикташ» и «Фенербахче» открыли составы в турецкой высшей лиге по League of Legends: эта игра весьма популярна в Турции, и клубы получают кросс-маркетинг, привлекая киберспортивных фанатов к своим футбольным командам и наоборот. Есть состав по LoL и у немецкого «Шальке 04» — он выступает в высшем европейском дивизионе. Правда, не у всех получается легко добиться успеха на этом пути: так, знаменитый «Пари Сен-Жермен» покинул киберспорт через год, поскольку команда не смогла пройти в высшую лигу.

Похожая ситуация произошла с российскими инициативами — «Кибер Анжи» и «Spartak Esports» в 2017: оба бренда не смогли добиться заметных результатов и быстро ушли со сцены. Пока что в России устойчиво работают только партнерства, основанные на информационном и маркетинговом сотрудничестве. Например, ROX сотрудничают с «Динамо Москва», а мы — с «Локомотивом».

Продажа атрибутики. Эта опция практически недоступна игрокам-одиночкам, но зато отлично работает для организаций и команд — доход, конечно же, прямо пропорционален популярности и размеру фанатской аудитории. Они, в свою очередь, во многом зависят от результатов, но не только — сказывается также и «медийность» игроков: их личная известность, популярность и активность в социальных сетях. Поэтому, кстати, команды нередко включают в контракты пункты об обязательном минимуме активности в пабликах.

Брендированная атрибутика — одна из статей, которая ощутимо выигрывает от кооперации киберспорта со спортивными клубами. На киберспортивной стороне, помимо традиционных футболок и сувениров, можно брендировать игровое оборудование: так, на рынке представлены мышки и коврики в цветах знаменитых Na`Vi или Team Liquid, кресла DXRacer тех же Na`Vi или Vega Squadron и другие подобные товары.

Доходы от соревнований по франшизной системе. Изначально организаторы и участники киберспортивных турниров действовали каждый в своих финансовых интересах. Однако с ростом рынка выросли зарплаты игроков и затраты на инфраструктуру (игровые дома, тренеры, психологи, социальное обеспечение и так далее), и даже самым популярным командам мира пришлось работать в минус, чтобы оставаться в топе: с такими заявлениями, например, выступали руководители американской Team SoloMid и европейской H2k.

Решение — переход на франшизную систему, когда лига делит доходы с командами-участниками. Обычно это происходит так: организации платят солидный вступительный взнос, но зато не могут вылететь из лиги — то есть один раз покупают себе место навсегда или по крайней мере надолго. Например, в 2018 году на такую систему перешла американская лига по League of Legends — NA LCS.

По этой же системе проходит нашумевшая Overwatch League от Activision Blizzard: 12 команд со всего мира выкупили места за $20 млн, — по данным источников ESPN. Инвесторами команд стали спортивные клубы, крупные компании и, в редких случаях, частные лица. Уже за первый сезон Overwatch League организаторы обещают прибыль в размере $3,5 млн на клуб.

В русскоязычном регионе делить рекламные доходы между участниками лиги впервые начнут Riot Games на Континентальной лиге по League of Legends, которая стартовала 10 февраля. Доходы поделят в зависимости от популярности команд, которую будут замерять по количеству зрителей на матчах с их участием.

Интересы спонсоров

Киберспорт — это многомиллионная аудитория так называемого «поколения Z» (не только, но в основном) — людей, которые не обязательно являются покупателями сейчас, но точно станут ими в будущем; и эта аудитория продолжает расти. Те, кто начинает работать с киберспортом сегодня, понимают: завтра цена контракта вырастет. Пока что с ним работают в основном те, кто готов что-то продавать геймерам здесь и сейчас, но список кейсов этим не ограничивается. Вот основные примеры:

Игровые устройства и другая электроника: компании Razer, Steelseries, Zowie, BenQ, Lenovo, HP, Roccat, Thermaltake поддерживают хотя бы одну из крупных команд.

Электронные торговые площадки: G2A — один из крупнейших продавцов электронных ключей к играм и ПО — рекламируется многими командами. Например, в прошлом году с тегом G2A играла одна из самых известных киберспортивных организаций в мире — Na`Vi (Natus Vincere).

Букмекеры и онлайн-казино: У этой сферы непростые отношения с киберспортом — многие издатели игр не допускают их на свою территорию — однако кейсов всё же хватает: Virtus.pro и MELbet, Cascade Gaming и 1xbet, Vega Squadron и Esports.bet (он же ФОНБЕТ) — сотрудничают с нами; Betway и Ninjas In Pyjamas — в Европе.

Банковский сектор. Банки предпочитают работать с аудиторией геймеров в целом, выпуская карты с кешбэком за покупку игр, но есть и киберспортивный кейс: платёжная система VISA в начале 2017 стала партнёром SK Gaming — одной из старейших европейских команд.

Энергетики. Производители этой продукции достаточно активно работают с аудиторией киберспорта, которая является для них целевой. В списке — Red Bull, Adrenaline Rush, TORNADO и Monster.

В последнее время на рынке появляется всё больше игроков, которые не относятся ни к одной из предыдущих категорий — это Gilette, Borjomi и даже производители, казалось бы, недоступных молодой киберспортивной аудитории продуктов, вроде Audi и Mercedes. Но все они понимают: аудитория киберспорта состоит далеко не только из подростков, да и подростки однажды вырастут, и многие из них добьются успеха. Так что основу для лояльности к своему бренду лучше закладывать сейчас — потом будет намного сложнее и дороже.

Именно поэтому наиболее дальновидные предпочитают сразу играть на своих условиях. Пока ты спонсор, один из многих — тарифы могут расти каждый год, а твое предложение могут перебить, сведя на нет месяцы работы маркетинга. Стратегические партнеры киберспортивных организаций избегают роста цен и получают выгоду на дистанции.

Инвестирование в киберспортивную команду — это шаг, который позволяет не только выйти на аудиторию самой команды и киберспорта в общем, но и получить часть ее доходов в будущем. При этом команда способна решать самые разные маркетинговые задачи.

Мы уже рассказали про кейсы, когда инвесторами команд становились спортивные клубы: некоторые из них («Фенербахче», «Бешикташ», ПСЖ, «Шальке 04») сделали ставку на повышение охвата и фанбазы, другие («Нью-Йорк Метс», «Нью-Ингленд Пэтриотс», «Арсенал» и другие участники Overwatch League) — на инвестиции в прибыль от франшизных лиг.

Особый случай Южной Кореи

Более необычные кейсы встречаются в Южной Корее, где киберспорт уже вырос в полноценный бизнес — например, c 2004 по 2013 год компания STX, которая занимается кораблестроением и производством двигателей для тяжелой и нефтяной промышленности, была титульным спонсором команды SouL по игре StarCraft. Кроме того, более пяти лет назад в корейский киберспорт вошел государственный авиаперевозчик Korean Air и основал собственную команду под тегом дочерней компании, специализирующейся на бюджетных авиаперевозках — Jin Air.

Все дело в том, что популярность киберспорта в Корее находится на уровне, который нам довольно сложно представить: компьютерными играми увлекается три четверти населения страны. Основные турниры там показывают по телевизору, а значит, поддержка команд — это реклама, которая не только приносит контакты по соизмеримой с обычными каналами стоимости, но и даёт куда большую лояльность от огромной аудитории фанатов команды и киберспорта в целом.

Один из долгожителей корейского киберспорта и одна из крупнейших корпораций страны — Samsung — в конце 2017 продал свою команду по League of Legends после победы на Чемпионате мира за $100 млн. Теперь состав выступает под тегом KSV — крупного инвестора, который уже вложился в команду Seoul Dinasty на Overwatch League и KSV Black в Heroes of the Storm — популярную дисциплину в Корее. Теперь компания нацелилась на китайский рынок. Цели рекламировать свой бренд у них нету — напротив, говорится, что KSV — временное название: зарабатывать они собираются на киберспорте.

Наиболее же успешными и долговременными примерами стратегического партнерства между бизнесом и киберспортом можно назвать корейские телекомы — SK Telecom T1 и KT Rolster. SK Telecom и Korea Telecom зашли на рынок киберспорта одними из первых и с самого начала заняли в нем ведущие позиции, которые не спешат сдавать, ведь с годами (и с появлением доступного мобильного интернета) необходимость завоевывать молодежную аудиторию для телекоммуникационных компаний только увеличилась.

Крупные инвесторы в России

В нашей стране, что логично, крупное инвестирование в киберспорт тоже началось с телекоммуникационной и информационной отрасли. Самый громкий кейс — покупка холдинга ESforce группой компаний Mail.ru за $100 млн. В список «приобретения» вошли две киберспортивные команды, киберспортивная арена в Москве, серия турниров, вещательная студия, сайт о киберспорте и ряд более мелких проектов. Она, как и продавец, USM Holding, принадлежит Алишеру Усманову, так что, по всей видимости, это стало финальным этапом первоначальной сделки, благодаря которой ESforce был создан.

Таким образом Mail.ru обезопасил себя от появления сильного конкурента и инвестировал в потенциально прибыльную сферу: в 2017 ESforce понес убытки примерно в $15 млн, однако это цифра с учётом сделанных инвестиций — так что уже в 2018 ожидается прибыль приблизительно в $18 млн.

Еще одна крупная сделка — покупка клуба Gambit Esports компанией МТС: сумма сделки не разглашается, по разным оценкам она составила от $1 до 5 млн. Сумма не такая внушительная, но дело в том, что Gambit — это только команда c четырьмя составами, без собственного стадиона и сайтов с многомиллионной аудиторией — но зато с многолетней историей и известностью по всему миру. С ее помощью МТС планируют не только поддержать свою рекламную стратегию со ставкой на молодёжь (тариф «хайп» и т.п.), но и разрабатывать и продвигать новые продукты «вне традиционного рынка коммуникаций» — возможно, речь идет о чем-то большем, чем очередной тариф или банковская карта для геймеров.

В январе 2017 года появилась наша команда: инвестор получил одну из сильнейших на тот момент отечественную команду по League of Legends, а в его планах — ряд разноплановых активностей в киберспортивной среде и окупаемость через три года.

Заключение

Уже сейчас киберспорт — большой бизнес, который продолжает расти. У организаций появляется все больше возможностей получать высокие прибыли, но чтобы выйти на этот уровень, требуются вложения — в противном случае они обречены находиться в середине турнирной таблицы и балансировать на грани, а то и за гранью окупаемости.

Когда Антон Черепенников, руководитель и первоначальный владелец Virtus.pro, вложил на старте в команду около $1 млн — это тоже казалось большой суммой, но продажа холдинга ESforce может принести ему около $48 млн (в зависимости от финансовых результатов). Так что киберспортивный рынок сродни венчурному: цена за вход на правах инвестора может показаться высокой, но и выгода при грамотной стратегии многократно перекрывает затраты.

Tags: киберспорт
Subscribe

Posts from This Journal “киберспорт” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 27
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: Дистанционное образование Правила дорожного движения 11 ресурсов для бесплатного образования Сайты для обучения программированию Игры, в которых нужно писать код: Grid Garden, Elevator…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments