luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Качественный скачок: как платные трансляции сделают российский футбол лучше



Переход на платную систему вещания должен помочь клубам и лиге более эффективно реализовывать свой рекламный инвентарь

Сезон 2018/19 в российском футболе стартовал с важного события: премьер-лига заключила новый телеконтракт с «Матч ТВ» (на 4 года и около 7 млрд рублей), а вещатель объявил о запуске нового платного канала «Матч Премьер», который будет транслировать все игры чемпионата России. Федеральный эфир получат лишь несколько матчей тура, не всегда топовые. Остальное – в хорошем (обещают) качестве, без прямой рекламы – можно увидеть за 229 рублей в месяц. Существует также годовая подписка и возможность покупки трансляции конкретного матча.

Российская Премьер-лига в очередной раз пытается освоить модель платного показа. Предыдущая попытка (с 2012-го по 2015-й большинство матчей легально можно было смотреть только платно – на канале «Наш футбол», которым управляла «Лига-ТВ»), завершилась пожеланием президента Путина создать общедоступный спортивный канал. Так на третьей кнопке телевизоров появился «Матч ТВ», входящий в структуру холдинга «Газпром-медиа», с ворохом бесплатных трансляций разного футбола и других видов спорта.

После чемпионата мира – 2018 переход на платную модель кажется вполне логичным решением: турнир всколыхнул интерес к футболу в стране, расширив потенциальную аудиторию трансляций, а новые стадионы должны обеспечить качественную телекартинку, за которую не жалко будет заплатить. Свежий пример: матч «Зенит» — «Спартак» в сезоне 2017/18, по данным Mediascope, посмотрели по ТВ 3,5 млн человек, а встречу этих же команд 2 сентября 2018 года — 5,9 млн зрителей.

Даже самые лютые критики «платного футбола» в глубине души понимают, что от такого формата не уйти, как не уйти от процесса эволюции. По этой схеме развиваются — и довольно успешно — почти все европейские лиги. В Англии болельщикам приходится платить больше £40 в месяц, чтобы смотреть матчи чемпионата страны, в Италии, Испании, Франции — €10-20.

Да, в России другая экономика, да, большой популярностью пользуются «пиратские» трансляции — с огромным количеством навязчивой рекламы, но бесплатные. И все же постепенно происходит переориентация на платный контент: в музыке, в кино, на очереди — спорт. Тем более у спортивных событий есть одно неоспоримое достоинство — они происходят прямо сейчас, финал непредсказуем. И за то, чтобы смотреть спорт в прямом эфире, в хорошем качестве и на любой удобной платформе, люди готовы платить. И вещатель при переходе на платные трансляции получает больший потенциал рекламного инвентаря и более качественную аудиторию за счет Big Data. Потенциальный же рост общей массы возможен двумя путями: повышение качества продукта (игры) и повышение качества картинки (трансляций).

Конечно, выбор платной вещательной модели должен быть мотивирован грамотной системой аналитики и продаж, которая предоставляет корректную информацию и верно оценивает риски.

Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, и клубы, и лига в целом, и вещатель должны научиться считать контакты с аудиторией и оценивать их. Методология для этого существует. Она представляет собой математическую модель, которая интерпретирует данные статистики (телесмотрение, посещаемость, интернет-просмотры, активности болельщиков в социальных медиа и прочее), анализирует рекламный инвентарь (количество попаданий в кадр, время нахождения в кадре, игровые эпизоды в зоне конкретных рекламных площадей) и учитывает объем трансляций, клубных активностей, количество матчей и другие факторы.

Путем сложных расчетов мы получаем количество контактов с аудиторией по всему рекламному инвентарю и стоимость одного контакта. Из этих цифр затем вычисляется общая цена контактов. И это совсем не те цифры с потолка, которыми зачастую оперируют российские околоспортивные функционеры.

Так, например, суммарная стоимость рекламного инвентаря всех клубов лиги по итогам сезона 2017/18 составляет 3,8 млрд рублей, аналогичный показатель РПЛ составляет 515 млн, а у лидера среди команд — московского «Спартака» — 1 093 621 097 рублей. В тройке — «Зенит» (824 882 272 рублей) и ЦСКА (532 060 547 рублей). Рекламный инвентарь аутсайдера «Анжи» составил 41 452 776 рублей, а исчезнувшего в межсезонье «Амкара» — 42 709 045 рублей. В середине таблицы «Динамо» (88 218 185 рублей) и тульский «Арсенал» (102 050 332 рублей).

При помощи этих цифр клуб или лига могут правильно пакетировать рекламный инвентарь и предъявлять спонсору обоснованные цены, а тот, в свою очередь, получает сравнительную оценку своих рекламных активностей.

В итоге за счет большей вовлеченности заплатившего за трансляцию болельщика в выигрыше остаются все. И клуб, который может предлагать более объемный рекламный инвентарь для спонсора, и спонсор, который точно будет знать, что его реклама работает, и вещатель, получающий большие возможности для улучшения качества трансляций, и, что самое важное, зритель, который получает качественный контент, недоступный на бесплатной основе. Плюс к этому сотни тысяч зрителей матчей уровня «Локомотив» — «Спартак» останутся у вещателя после платных трансляций в виде бесценной Big Data, с которой можно работать в будущем.

Стоит пояснить, почему телеканалу логично было бы дойти до работы с Big Data. Дело в том, что ситуация со стандартными рекламными позициями и распределением набранных ими контактов складывалась не в пользу телевизионщиков. По самым скромным подсчетам, даже при действующей модели показов спортивных трансляций 80% контактов получают клубы, 15% забирает лига и лишь 5% остается каналу. Логично, что при такой ситуации телеканал будет продолжать искать варианты по увеличению количества контактов и увеличению доходов от своей деятельности. Для наглядности сказанного, представим расчеты в виде графиков.



При текущей ситуации рост количества контактов (рассматривались контакты на территории РФ) возможен по двум направлениям: посредством увеличения рейтингов телесмотрения либо посредством увеличения количества матчей в эфире – оба они труднореализуемы.



При варианте, когда часть трансляций канал уводит в платный контент, на общем количестве контактов с аудиторией это несомненно скажется отрицательно, но теперь мы будем суммировать контакты аудитории матчей федерально ТВ с контактами аудитории платного контента, а подписка позволит формировать Big Data, накапливать и сегментировать эту аудиторию, делая ее гораздо более ценной для рекламодателя.



Более качественная аудитория платных трансляций ведет к увеличению стоимости контактов, а ее потенциальный рост способны увеличить рекламный потенциал даже при условии сохранения объема трансляций.

Не стоит забывать также, что потенциал, например, РПЛ сильно привязан к данным телесмотрения, поскольку львиную долю контактов с аудиторией забирает именно от телевизионных трансляций. Соответственно, сокращение показов на федеральном телеканале заметно снижает потенциал как лиги, так и клубов. Подсчитано, что в сезоне 2016/17 годов был показан 101 матч с рекламным потенциалом в 4,1 млрд рублей, то в сезоне 2018/19 годов зрители увидят всего 60 игр, рекламный потенциал которых упадет до 2,4 млрд рублей. Однако при нынешней модели шанс на реализацию своего потенциала, при профессиональном подходе к вопросу, появится у тех клубов, которые ранее не могли этого добиться из-за того, что в приоритете у рекламодателей были топ-клубы. Стоит отметить, что три четверти клубов РПЛ не реализуют свой потенциал даже на половину, а суммарно потенциал всех клубов задействован только на 38%.



Стопроцентная реализация рекламного потенциала включает в себя и максимальное количество показов матчей. Именно по этой причине у «Спартака» и «Зенита» имеется некоторый недобор в реализации. По факту, эти клубы максимально стараются использовать весь свой инвентарь. Разве что по социальным медиа москвичи несколько «провисают».

То есть чем меньше показывают футбол по телевизору, тем меньше может заработать клуб. А показывать футбол бесплатно и постоянно не по карману ни одному каналу, особенно учитывая низкие рейтинги таких трансляций в сравнении с популярными шоу.

Конечно, чтобы гармонизировать свои интересы с интересами болельщиков, вещатель должен провести тщательную финансовую аналитику по рискам, прогнозам и ценообразованию, а также сделать платные трансляции реально более привлекательными, чем бесплатные, и определиться с «витринными» матчами, которые получат эфир на федеральном канале.

Этический момент в вопросе платы за трансляции – дело каждого человека, а вот с математикой спорить сложно. Ведь она достаточно наглядно показывает, что платные трансляции – единственный правильный путь к цивилизованному и зрелищному спортивному телевидению. Для всех.

Tags: трансляции, футбол
Subscribe

Posts from This Journal “футбол” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 27
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: Дистанционное образование Правила дорожного движения 11 ресурсов для бесплатного образования Сайты для обучения программированию Игры, в которых нужно писать код: Grid Garden, Elevator…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments