luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Магазин самолетов. Как Boeing и «Лукойл» повышают интернет-продажи



Источник

Оптовые покупатели тоже хотят покупать с комфортом и в один клик. Правда, покупают они не штуками, а грузовиками и вагонами

Глобальный рынок b2b-e-commerce уже втрое превышает объем розничной интернет-торговли. По данным Statista, в 2017 году мировые онлайн-продажи в b2b-секторе составили $7,7 трлн, а в b2с — всего $2,3 трлн.

Согласно исследованию Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в b2b-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в b2с — только 3%. Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и делают покупки регулярно. При этом они обычно приобретают сотни, даже тысячи товаров за одну транзакцию.

Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной. Средний возраст клиентов b2b-компаний меньше 35 лет — это поколение предпочитает все покупать в интернете. Для сегодняшних менеджеров важны удобство покупки, скорость доставки и доступность 24 часа в сутки и 7 дней в неделю с любых устройств. По данным Forrester, b2b-закупщики предпочитают самостоятельно изучать и подбирать товары, вместо того чтобы общаться с навязчивыми менеджерами по продажам.

b2b-аудитория совершенно иначе понимает удобство покупки. Тут дело не в крупных фото и фильтрах, а в наличии поиска по артикулам, функционала замен, инструментов для повторных заказов, отправки рекламаций через сайт, доступности групповых операций в корзине. Современная e-commerce-платформа показывает актуальные цены и остатки, так что не нужно терять время на звонки, предлагает лучшие замены, если чего-то нет в наличии, лучше «рассказывает» про товар, чем менеджер по телефону. Это экономит время продавцам и повышает NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности покупателей. Информацию по ценам и остаткам могут использовать конкуренты, чтобы управлять ценовой политикой. Например, повышая цены на товары, которых мало на рынке. По этой причине многие компании до сих пор боятся открывать цены и остатки. Но это тупик, и со временем потребность покупателя все равно перевесит.

От газировки до самолета

Основные игроки на рынке b2b-ecommerce — универсальные и отраслевые маркетплейсы. Самый большой из них — Alibaba — развивает две b2b-платформы: международную alibaba.com и 1688.com для сделок внутри Китая. Alibaba, кстати, и создавалась как оптовая платформа. Компания не раскрывает общую выручку от b2b-продаж, но сообщает, что платежи оптовых поставщиков выросли за год на 14%.

Amazon запустил платформу для бизнеса в 2015 году, за три года Amazon Business вырос в 10 раз. В сентябре компания сообщила в своем блоге, что b2b-платформа объединяет сотни тысяч продавцов, а объем продаж на Amazon Business по итогам 2018 года достигнет $10 млрд.

Несмотря на кажущиеся достоинства маркетплейсов для продавцов — трафик, экономия на ресурсах, — у сотрудничества с ними есть и недостатки. Чтобы получить тот самый трафик на страницы своих товаров, приходится конкурировать с другими компаниями и категориями за внимание покупателя. Чтобы эффективно продавать, нужно продвигать свои товары внутри маркетплейса, но не у всех площадок достаточно инструментов для продвижения, и стоит это недешево. Поэтому многие крупные компании запускают собственные b2b-площадки.

Boeing управляет семью eCommerce-платформами. Одну из них — b2b Modification Marketplace — ежемесячно посещают 500 000 клиентов, годовой оборот площадки составляет $10 млрд. Компания продает на платформе авиационные запчасти авиакомпаниям, частным перевозчикам, оптовикам, грузовым перевозчикам и правительственным агентствам.

«Дочка» Boeing — Aviall — тоже имеет портал для оптовиков. Но компания пошла еще дальше и разработала приложение RestockMe, где клиенты могут покупать запчасти с помощью QR-кодов: достаточно просканировать код на своем складе и загрузить нужные товары в корзину. Таким образом, оптовики могут оформлять заказы с помощью телефона за несколько секунд.

Австрийская компания Swarovski запустила собственную платформу год назад. Компания продает кристаллы в онлайне 5000 b2b-клиентов, в числе которых модные дома Prada, Armani, Gucci, ювелирные мастерские и компании, производящие готовые изделия с кристаллами Swarovski. На сайте представлены 15 000 наименований кристаллов и еще 200 000 изделий с их использованием. Также для удобства b2b-клиентов компания создала приложение для планшетов Crystal Collection.

В России производители только изучают возможности e-сommerce. Металлурги впервые задумались об электронной коммерции почти 20 лет назад, но работающие кейсы появились в последние два года. Летом интернет-магазин запустила ОМК. В ассортименте — рессоры Чусовского металлургического завода и трубы Альметьевского трубного завода. Рессоры продаются поштучно, трубы — объемом от 1 тонны. В ОМК говорят, что интернет-магазин помог им привлечь новых клиентов, а текущим покупателям компания пока не продает в онлайне. Основной покупатель интернет-магазина АТЗ — это небольшие строительные и машиностроительные компании, заводы металлоконструкций и частные клиенты, которые покупают трубы для домашнего хозяйства.

Недавно интернет-магазин для b2b-клиентов открыла и Coca-Сola. Пока на площадке покупают только бизнес-клиенты из Москвы, Санкт-Петербурга и Казани. В 2019 году компания планирует расширить географию доставки на всю Россию. После регистрации b2b-клиенты могут изучить каталог продукции и сделать заказ, посмотреть историю заказов, кредитный баланс и промопрограммы.

Некоторые из производителей делают ставку на розничных клиентов, а интернет-продажи для оптовых клиентов запускают во вторую очередь. Такую стратегию выбрала компания «Лукойл», которая открыла интернет-магазин для корпоративных клиентов летом этого года. Компания продает на площадке смазочные материалы в фасовке от канистры до бочки. Цены для оптовиков ниже, чем для розницы, есть накопительная система скидок до 15%. Компания открыла интернет-магазины не только в России, но и в Казахстане, Турции и Китае. Кроме того, продукция «Лукойла» представлена на маркетплейсах Alibaba, Amazon и Ozon.

Стратегическая развилка

Есть две основные стратегии развития e-commerce, которых придерживаются производители. Первая — это автоматизация продаж текущим клиентам. Эта стратегия позволяет повысить лояльность партнеров, если интернет-магазин сделан не «для галочки», а действительно учитывает потребности покупателей, помогает расширить географию продаж и, соответственно, привлечь больше клиентов.

Вторая стратегия — привлечение принципиально новой категории покупателей. Например, если большие производители до сих пор продавали оптовым дистрибьюторам, то с помощью интернет-магазина они могут привлечь индивидуальных покупателей или малый и средний бизнес со всей страны и даже продавать на экспорт.

В компаниях часто нет согласия в том, какую стратегию выбрать. Многим хочется убить сразу двух зайцев, но качественно обслужить в одном интернет-магазине и крупного дистрибьютора, и фермера, который покупает товары для своего хозяйства, вряд ли получится. Такой подход подтверждают и данные исследования «Производитель — новый ритейлер» e-сommerce-агентства Aero и издания E-pepper: большинство производителей (67%), которые уже продают оптом через интернет, используют один интернет-магазин для работы со всеми категориями клиентов, и только 33% создают отдельные каналы продаж для оптовых и розничных покупателей. Для производителя фермер, ресторатор или небольшая строительная компания — это розничные покупатели, и они предъявляют совсем другие требования, нежели крупные оптовики.

С большими ретейлерами зеркальная история. У ретейлеров, будь то «Ашан» или «220 Вольт», основная аудитория — частные покупатели. Большие сети закупают товары большими партиями, у них есть и собственные торговые марки. Поэтому они могут продавать товары с небольшой наценкой корпоративным клиентам (например, для использования в офисе), а также малому и среднему бизнесу (магазинчикам, ресторанам, гостиницам). Эта аудитория имеет огромный потенциал роста, и за нее уже разворачивается жестокая битва.

Кредит доверия

По данным опроса Accenture, почти половина бизнес-клиентов предпочитают покупать на сайтах тех же компаний, где они привыкли покупать товары для себя лично. То есть один и тот же человек может выступать и как розничный, и как бизнес-покупатель. Розничные сети уже уловили этот тренд.

Крупнейшая в мире розничная сеть Walmart открыла b2b-платформу для быстро развивающегося индийского рынка. На площадке представлен полный ассортимент Walmart со скидками для оптовиков. В этом году Walmart активировала на платформе UPI — индийскую мобильную платежную систему, которая позволяет отправлять и получать деньги со смартфонов с помощью «единого идентификатора». Это может быть электронная почта, номер телефона или социального страхования. Оплата с помощью UPI существенно упрощает покупку. Таким образом Walmart хочет привлечь небольшие компании и клиентов, которые не хотят или не могут вводить банковские реквизиты.

Российские ретейлеры тоже рассматривают b2b-онлайн-продажи как перспективное направление. Лидеры по онлайн-продажам в b2b — «Комус» и «Утконос». По данным Instamart, около 20% выручки сервису доставки приносят b2b-клиенты. Более половины бизнес-заказов на доставку продуктов поступает от офисов, еще около 30% — от несетевых кафе и ресторанов.

Несмотря на растущую конкуренцию за бизнес-клиента, адаптировать интернет-магазины под b2b-продажи ретейлеры не торопятся. Например, собрать корзину в интернет-магазине «Ашана» можно только на частное лицо, а для получения оптовой скидки и оплаты по счету придется отправить специальную заявку с номером розничного заказа. Примеров мобильных приложений для b2b в России почти нет, хотя спрос со стороны бизнес-клиентов очевиден. Среди исключений — приложение Metro С&C, но компания изначально ориентирована на корпоративный сектор.

Между тем, по данным Instamart, 35% корпоративных клиентов используют для заказов из Metro именно мобильное приложение сервиса доставки, а не сайт.

Однако при смешивании оптовой и розничной аудиторий в одном канале эффективность работы как минимум с одной из них неизбежно страдает. Если розничный покупатель хочет видеть в каталоге цену за единицу товара, то оптовый — цену за партию в зависимости от объема и оптовой скидки. Фасовка для оптового и розничного покупателя, как правило, тоже отличается. Для розничных покупателей важны визуальное представление товара, отзывы других покупателей, скорость доставки. У оптовых покупателей свои требования: возможность оплаты по счету, отсрочка платежа, быстрый заказ по артикулу, поиск аналогичных товаров, персональный менеджер, полный пакет отчетных документов в электронном виде. Оптовый покупатель должен видеть наличие товара на складах в разных регионах, чтобы сделать оптимальный по логистике заказ. В то же время отзывы, рейтинги и другие b2с-инструменты могут сильно улучшить опыт в b2b.

Автор: Владимир Синельников

Об авторе

Эксперт в области покупательского опыта и ecommerce, основатель агентства веб-разработки. Издатель медиа об электронной коммерции e-pepper.ru. Также курирует проект об образовательных технологиях edutainme.ru.


Tags: интернет, продажи
Subscribe

Posts from This Journal “продажи” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 27
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: Дистанционное образование Правила дорожного движения 11 ресурсов для бесплатного образования Сайты для обучения программированию Игры, в которых нужно писать код: Grid Garden, Elevator…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments