Источник
Арендные ставки в современных торговых комплексах будут формироваться на особом факторе — привлекательности для посетителей
По данным компании Watcom, в третьем квартале Shopping Index (количество посетителей на 1000 кв. м торговой площади) в торговых центрах Москвы упал на 7%. Основная причина — снижение потребительской активности. Эксперты связывают такое падение с аномально теплой осенью. Однако стоит отметить, что тренд на падение трафика ТЦ характерен в целом для рынка, он долгосрочный и постоянный и не связан исключительно с временными факторами, такими как погода, неблагоприятная экономическая ситуация и т. п. Это более глубинные изменения, которые определят развитие торговли на ближайшее будущее. Этот тренд характерен и для других стран. Так, в 2017 году банк Credit Suisse выпустил аналитический отчет, где предсказал, что 25% всех американских торговых центров могут закрыться к 2022 году.
На радость беби-бумерам
Первый полноценный торговый центр открылся в США в 1956-м в Миннеаполисе. Расцвет формата ТЦ пришелся на 1960-1970-е, когда родители беби-бумеров стекались в торговые центры, рассматривая их как безопасные и комфортные места для проведения досуга. ТЦ значительно выигрывали по сравнению с приходящими в упадок торговыми улицами городов. Последние уступали торговым комплексам по безопасности, чистоте и комфорту для покупателей. Семьи нередко проводили субботние вечера, прогуливаясь по торговым центрам.
Бурный рост ТЦ поддерживался и тем, что развивались пригороды и увеличивалась покупательская способность. Однако в дальнейшем рост числа гипермаркетов, таких как Walmart, и жесткий график жизни самих беби-бумеров, которые уже повзрослели, снизили привлекательность торговых центров как мест для проведения досуга. Также на отток трафика из ТЦ повлиял еще один фактор — развитие Amazon и онлайн-торговли в целом.
В России рынок прошел, по сути, те же стадии развития, однако в более сжатые сроки. Мы начинали с торговых центров, которые просто собирали большое количество магазинов на своей площадке, секретом успеха являлось умение привлечь якорного арендатора и ряд глобальных брендов. Потом в больших ТЦ стали появляться кинотеатры и фуд-корты. Параллельно активно развивались гипермаркеты, которые предлагали широкий ассортимент, в последние годы набирает темп и интернет-торговля. Эти факторы стали влиять на трафик в торговых центрах, что подталкивает их к изменениям.
Почему торговые центры теряют трафик
Сегодня торговые центры уже перестают быть местами для целенаправленного совершения покупок. Дело в том, что изменилась сама модель потребительского поведения: оно стало более рациональным, более практичным. Напряженный график жизни у большинства жителей города приводит к тому, что у них мало времени, поэтому, во-первых, им хочется быстро решать все повседневные задачи, в том числе и связанные с покупками, во-вторых, для них важно проводить свободное время с пользой для себя. То есть просто развлечений уже недостаточно, нужен какой-то обучающий элемент, активности, которые способствуют получению новых знаний, развитию новых навыков и т. п.
Еще один маркер времени — диджитализация и уход в онлайн. Так, по данным Data Insight, российский рынок онлайн-продаж материальных товаров за последние восемь лет увеличился с 235 млрд в 2011 году до 1,1 трлн (прогноз) в 2018-м. Причем рост идет и в секторе FMCG, о чем говорят результаты исследования компании Nielsen: например, в третьем квартале текущего года онлайн-продажи растворимого кофе выросли на 27% в натуральном выражении, в то время как в офлайне увеличения не было.
Аудитория больших ТЦ, как правило, продвинутая, более молодая, с доходами средними и выше среднего, поэтому она быстрее и охотнее переключается на новые, более удобные каналы совершения покупок, т. е. на онлайн. Однако это не значит, что все перейдут в онлайн. Так, по данным консультантов в сфере недвижимости компании JLL, 82% миллениалов (молодого поколения) предпочитают совершать покупки в магазинах, однако они проводят больше времени в поисках и изучении товаров онлайн.
Хабы для общения
Таким образом, роль ТЦ как места для совершения покупок отходит на второй план, большее значение имеет уникальный покупательский опыт, возможность посетителям пережить положительные эмоции и впечатления. Будущее торговых центров — это community hubs, в которых сосредотачивается общественная, городская и культурная жизнь. ТЦ организуют разные события на своих площадках, привлекают нестандартных арендаторов (фитнес-центры, детские игровые площадки, боулинг-центры и т. п.), интегрируют в свои пространства отели, апартаменты, офисы. Именно так выглядит типичный популярный ТЦ в Китае, люди там проводят время в выходные, и каждый член семьи находит для себя занятие по вкусу.
В России сейчас тоже начинают появляться подобные ТРЦ. Так, в Ростове-на Дону реализуется крупный проект по реконструкции торгового центра «Мега-Адыгея-Кубань», по результатам которой появится «мини-сити», в нем будут кафе и рестораны на открытом воздухе, fashion-галерея, спортивная и образовательно-развлекательная зоны, кинотеатр, искусственное озеро и парк. По прогнозам компании, в результате модернизации трафик увеличится минимум на 25%.
Торгово-развлекательный центр Santafe в колумбийском городе Медельин практически с момента своего открытия в 2010 году начал проводить масштабные мероприятия на своей площадке. Они со временем приобрели такую популярность, что ТРЦ стал брать небольшую плату за участие в них. Так, гигантский бассейн с шариками, который действовал на территории ТЦ в течение 14 недель, привлек 140 000 посетителей. За последние пять лет этот ТРЦ стал самым большим по продажам в городе, а также превратился в центр социально-культурной жизни. В 2010-2014 годах его ежегодный трафик более чем удвоился и достиг 14 млн человек.
Еще один аспект, на который стоит обращать внимание ТЦ, — это новые технологии и каналы коммуникаций. У большинства ТЦ все сводится к сайту, который по сути выполняет роль онлайн-справочника по брендам. Однако есть и другие примеры. Так компания Mall Plaza, которая управляет дюжиной торговых центров в Чили, разработала мобильные приложения своих ТЦ, в пул арендаторов включила не только рестораны, но и велопарковки, публичную библиотеку и т. п. Mall Plaza много внимания уделяет социальным сетям. Сейчас страница компании в Facebook имеет почти 1,5 млн фоловеров из Чили. Каждый год компания финансирует производство большого мюзикла, который бесплатно показывается в ТРЦ и транслируется в интернете.
Компания Westfield, которая владеет двумя торговыми центрами в Лондоне, создала в 2012 году специальное подразделения Westfield Labs для разработки инноваций. Один из результатов — появление смарт-парковки, для того чтобы въехать на нее и оплатить, не нужны чеки, билеты, все управляется с помощью мобильного телефона. Также у ТЦ есть мобильные приложения, в которых можно посмотреть бренды, товары, информацию о ценах, позвонить в выбранные магазины, заказать еду в ресторане и т. п.
Автор: Антон Титов
Об авторе
Родился в 1980 году. Окончил факультет международных отношений Новосибирского государственного технического университета. Начал карьеру в обувной компании «Вестфалика», принадлежащей отцу, Михаилу Титову: с 1997 года занимался внешнеэкономической деятельностью, в 2001 году стал директором овчинно-мехового завода, принадлежащего компании. В 2003 году учредил и возглавил группу компаний «Обувь России». В 2008 году стал победителем конкурса "Предприниматель года", организованного компанией Ernst & Young.
Journal information