luckyea77 (luckyea77) wrote,
luckyea77
luckyea77

Центры притяжения: как Wi-Fi и мобильные технологии повлияли на покупателей в ТЦ




Источник

Арендные ставки в современных торговых комплексах будут формироваться на особом факторе — привлекательности для посетителей

По данным компании Watcom, в третьем квартале Shopping Index (количество посетителей на 1000 кв. м торговой площади) в торговых центрах Москвы упал на 7%. Основная причина — снижение потребительской активности. Эксперты связывают такое падение с аномально теплой осенью. Однако стоит отметить, что тренд на падение трафика ТЦ характерен в целом для рынка, он долгосрочный и постоянный и не связан исключительно с временными факторами, такими как погода, неблагоприятная экономическая ситуация и т. п. Это более глубинные изменения, которые определят развитие торговли на ближайшее будущее. Этот тренд характерен и для других стран. Так, в 2017 году банк Credit Suisse выпустил аналитический отчет, где предсказал, что 25% всех американских торговых центров могут закрыться к 2022 году.

На радость беби-бумерам

Первый полноценный торговый центр открылся в США в 1956-м в Миннеаполисе. Расцвет формата ТЦ пришелся на 1960-1970-е, когда родители беби-бумеров стекались в торговые центры, рассматривая их как безопасные и комфортные места для проведения досуга. ТЦ значительно выигрывали по сравнению с приходящими в упадок торговыми улицами городов. Последние уступали торговым комплексам по безопасности, чистоте и комфорту для покупателей. Семьи нередко проводили субботние вечера, прогуливаясь по торговым центрам.

Бурный рост ТЦ поддерживался и тем, что развивались пригороды и увеличивалась покупательская способность. Однако в дальнейшем рост числа гипермаркетов, таких как Walmart, и жесткий график жизни самих беби-бумеров, которые уже повзрослели, снизили привлекательность торговых центров как мест для проведения досуга. Также на отток трафика из ТЦ повлиял еще один фактор — развитие Amazon и онлайн-торговли в целом.

В России рынок прошел, по сути, те же стадии развития, однако в более сжатые сроки. Мы начинали с торговых центров, которые просто собирали большое количество магазинов на своей площадке, секретом успеха являлось умение привлечь якорного арендатора и ряд глобальных брендов. Потом в больших ТЦ стали появляться кинотеатры и фуд-корты. Параллельно активно развивались гипермаркеты, которые предлагали широкий ассортимент, в последние годы набирает темп и интернет-торговля. Эти факторы стали влиять на трафик в торговых центрах, что подталкивает их к изменениям.

Почему торговые центры теряют трафик

Сегодня торговые центры уже перестают быть местами для целенаправленного совершения покупок. Дело в том, что изменилась сама модель потребительского поведения: оно стало более рациональным, более практичным. Напряженный график жизни у большинства жителей города приводит к тому, что у них мало времени, поэтому, во-первых, им хочется быстро решать все повседневные задачи, в том числе и связанные с покупками, во-вторых, для них важно проводить свободное время с пользой для себя. То есть просто развлечений уже недостаточно, нужен какой-то обучающий элемент, активности, которые способствуют получению новых знаний, развитию новых навыков и т. п.

Еще один маркер времени — диджитализация и уход в онлайн. Так, по данным Data Insight, российский рынок онлайн-продаж материальных товаров за последние восемь лет увеличился с 235 млрд в 2011 году до 1,1 трлн (прогноз) в 2018-м. Причем рост идет и в секторе FMCG, о чем говорят результаты исследования компании Nielsen: например, в третьем квартале текущего года онлайн-продажи растворимого кофе выросли на 27% в натуральном выражении, в то время как в офлайне увеличения не было.

Аудитория больших ТЦ, как правило, продвинутая, более молодая, с доходами средними и выше среднего, поэтому она быстрее и охотнее переключается на новые, более удобные каналы совершения покупок, т. е. на онлайн. Однако это не значит, что все перейдут в онлайн. Так, по данным консультантов в сфере недвижимости компании JLL, 82% миллениалов (молодого поколения) предпочитают совершать покупки в магазинах, однако они проводят больше времени в поисках и изучении товаров онлайн.

Хабы для общения

Таким образом, роль ТЦ как места для совершения покупок отходит на второй план, большее значение имеет уникальный покупательский опыт, возможность посетителям пережить положительные эмоции и впечатления. Будущее торговых центров — это community hubs, в которых сосредотачивается общественная, городская и культурная жизнь. ТЦ организуют разные события на своих площадках, привлекают нестандартных арендаторов (фитнес-центры, детские игровые площадки, боулинг-центры и т. п.), интегрируют в свои пространства отели, апартаменты, офисы. Именно так выглядит типичный популярный ТЦ в Китае, люди там проводят время в выходные, и каждый член семьи находит для себя занятие по вкусу.

В России сейчас тоже начинают появляться подобные ТРЦ. Так, в Ростове-на Дону реализуется крупный проект по реконструкции торгового центра «Мега-Адыгея-Кубань», по результатам которой появится «мини-сити», в нем будут кафе и рестораны на открытом воздухе, fashion-галерея, спортивная и образовательно-развлекательная зоны, кинотеатр, искусственное озеро и парк. По прогнозам компании, в результате модернизации трафик увеличится минимум на 25%.

Торгово-развлекательный центр Santafe в колумбийском городе Медельин практически с момента своего открытия в 2010 году начал проводить масштабные мероприятия на своей площадке. Они со временем приобрели такую популярность, что ТРЦ стал брать небольшую плату за участие в них. Так, гигантский бассейн с шариками, который действовал на территории ТЦ в течение 14 недель, привлек 140 000 посетителей. За последние пять лет этот ТРЦ стал самым большим по продажам в городе, а также превратился в центр социально-культурной жизни. В 2010-2014 годах его ежегодный трафик более чем удвоился и достиг 14 млн человек.

Еще один аспект, на который стоит обращать внимание ТЦ, — это новые технологии и каналы коммуникаций. У большинства ТЦ все сводится к сайту, который по сути выполняет роль онлайн-справочника по брендам. Однако есть и другие примеры. Так компания Mall Plaza, которая управляет дюжиной торговых центров в Чили, разработала мобильные приложения своих ТЦ, в пул арендаторов включила не только рестораны, но и велопарковки, публичную библиотеку и т. п. Mall Plaza много внимания уделяет социальным сетям. Сейчас страница компании в Facebook имеет почти 1,5 млн фоловеров из Чили. Каждый год компания финансирует производство большого мюзикла, который бесплатно показывается в ТРЦ и транслируется в интернете.

Компания Westfield, которая владеет двумя торговыми центрами в Лондоне, создала в 2012 году специальное подразделения Westfield Labs для разработки инноваций. Один из результатов — появление смарт-парковки, для того чтобы въехать на нее и оплатить, не нужны чеки, билеты, все управляется с помощью мобильного телефона. Также у ТЦ есть мобильные приложения, в которых можно посмотреть бренды, товары, информацию о ценах, позвонить в выбранные магазины, заказать еду в ресторане и т. п.

Автор: Антон Титов

Об авторе

Родился в 1980 году. Окончил факультет международных отношений Новосибирского государственного технического университета. Начал карьеру в обувной компании «Вестфалика», принадлежащей отцу, Михаилу Титову: с 1997 года занимался внешнеэкономической деятельностью, в 2001 году стал директором овчинно-мехового завода, принадлежащего компании. В 2003 году учредил и возглавил группу компаний «Обувь России». В 2008 году стал победителем конкурса "Предприниматель года", организованного компанией Ernst & Young.


Tags: технологии
Subscribe

Posts from This Journal “технологии” Tag

promo luckyea77 june 21, 2015 20:04 30
Buy for 10 tokens
В этой записи я буду давать ссылки на посты с лекциями и уроками в этом блоге: Учебные материалы и тесты: 11 ресурсов для бесплатного образования Проект "Лучшие кадры лучшей страны" Онлайн-курсы по высоким технологиям и инновациям Дистанционное образование в России (среднее профессиональное…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 2 comments